Apparentemente è un insieme di scaffali colmi di roba che ci serve, in realtà il supermercato è una serie di trappole congegnate per farci comprare quello che forse non ci serve affatto e che in ogni caso non avevamo in mente di acquistare. Sbaglia chi pensa che sia un luogo di rapporti anonimi e rimpiange la bottega di una volta con il salumiere che conosceva i nostri gusti e caricava il prosciutto dolce e morbido sull’affettatrice appena ci vedeva entrare.
Entrarti nel supermercato non approdiamo in un tranquillo luogo di scambio. Saliamo su un ring dove la lotta è impari: da una parte ci siamo noi, deboli perchè inconsapevoli della situazione, dall’altra parte ci sono loro, i forti professionisti del marketing in agguato come ragni al centro di una ragnatela.
Il Grande Fratello del supermarket sa benissimo chi siamo. I dati fondamentali glieli diamo noi compilando un innocente (!) questionario indispensabile per ottenere la fidelity card, a sua volta indispensabile a ottenere sconti e punti. Tanti punti per conquistare un gadget a volte inutile esattamente come molti dei prodotti che abbiamo acquistato per ottenerlo. Nel frattempo, abbinando Fidelity card e scontrini, il Grande Fratello ottiene un bel po’ di preziose informazioni sul nostro conto. Oltre ad avere un panorama dei nostri acquisti abituali, saprà se siamo single o accoppiati (presenza di un dopobarba assieme a un assorbente igienico), se abbiamo bambini piccoli (prodotti per baby), animali (cibi e altri prodotti per pet), in che conto teniamo l’igiene personale, se siamo appassionati di giardinaggio o di cucina, e persino la frequenza dei nostri rapporti sessuali se usiamo il preservativo.
Tutto questo grazie a una carta magnetica che riteniamo utile solo ad avere qualche sconto e una macchinetta per fare i pop corn da usare due volte. E poi, pensate che le telecamere svolgano solo una legittima funzione di antitaccheggio? Macché! Registrano i nostri percorsi e li trasformano in algoritmi utili a piazzare il prodotto giusto nel posto giusto. Per avere un’idea della disposizione strategica delle merci, pensate alla più elementare delle strategie: la collocazione del sale. Non è mai messo in bella vista all’entrata, il cliente lo trova solo dopo l’attraversamento di un lungo percorso cosparso di tentazioni ed è molto facile che infili nel carrello tre o quattro prodotti imprevisti prima di conquistare quel chilo di sale per il quale era entrato.
Su questo principio si decidono collocazioni ben più maliziose. Per esempio, da una ricerca di Paola Ambroso (Sda Bocconi) i clienti over 75 hanno comportamento d’acquisto molto più simile a quello degli junior sotto i 16 anni con una tendenza a infilare nel carrello dolciumi, gelato, merendine e ogni sorta di junk food (cibo spazzatura) senza curarsi troppo della salubrità dei cibi. Insomma, è proprio vero che i vecchi tornano bambini. Come si traduce questa conoscenza in una maggior vendita? Semplice: le merendine verranno collocate non solo all’altezza del bambino in prossimità delle code alla cassa, dove la mamma deve necessariamente rimanere ferma ad ascoltare richieste e capricci. Ma anche ad altezza di adulto sul percorso che porta ai prodotti per fissare le dentiere.
L’ultima novità? Gli sconti personalizzati basati sull’analisi degli acquisti registrati dalla fidelity card. Se vedono che compri molto tonno in scatola, solo per te sarà scontato. C’è chi è contento e chi è preoccupato per l’ennesima aggressione alla privacy.
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